我為什麽不買某種報

我為什麽不買某種報

有一份經濟學方麵的報紙，辦得不錯，內容還是頗有可讀性的。但薄薄四開一張紙，居然索價1.5元，我從來不買。說真的，不是花不起這1.5元，而是覺得不值。對我這樣的消費者來說，什麽是值與不值呢？這就涉及消費者剩餘這樣一個概念。

作為一名消費者，我在買東西時對所購買的物品有一種主觀評價。這種主觀評價表現為我願為這種物品所支付的最高價格，經濟學上稱為需求價格。決定這種需求價格的主要有兩個因素。一是我感到它能給我帶來的滿足程度的高低，即效用的大小。二是與其他同類物品所帶來的效用和價格的比較。我願意出的最高價格並不一定等於供求雙方決定的市場價格。如果我願意出的最高價格低於市場價格，這兩種價格之間的差額就稱為消費者剩餘。消費者剩餘衡量消費者購買並消費某種物品所得到的經濟福利的大小。消費者購買並消費物品是為了得到經濟福利，所以一種物品給消費者帶來的消費者剩餘越大，即市場價格越低於消費者願意出的最高價格，消費者越願意購買。反之，如果市場價格高於消費者願意出的最高價格，消費者就會認為購買該物品不值得。或者說，如果消費者剩餘為負數，消費者就不會購買了。

我不買某種報就因為它給我帶來的消費者剩餘是負值。這種報可以看，但不是不看不行。與其他同類報紙相比，我覺得它隻值0.5元，即我願意出的最高價格是0.5元。如果它定價為0.4元（即市場價格為0.4元），兩者相比，我有一毛錢的消費者剩餘（我願意出的最高價格0.5元減去市場價格0.4元），我會購買。或者，它的定價為0.5元，沒有消費者剩餘，我也可以勉強買。但現在它的價格為1.5元，與我願意支付的最高價格0.5元相比，我的消費者剩餘為負1元，當然我不會買了。除非它的內容好到讓我不讀就吃不香睡不著，或者其他同類報紙辦得極糟或價格上升到與它相近的水平，我願意支付的最高價格也上升到1.5元以上。否則打死我也不買。理由很簡單，不值，買了有一種挨宰的感覺。

這裏要注意的是，消費者對一種物品的評價完全是主觀的，所以，願意支付的最高價格也是主觀的。消費者剩餘並不是實際貨幣收入的增加，僅僅是一種心理上滿足的感覺。即使購買了消費者剩餘為負的物品也不是金錢的實際損失，無非是心理上挨宰的感覺而已。

而且，對同樣一種物品不同的消費者完全有不同的主觀評價，所願意支付的最高價格也不同，但在購買時支付的市場價格是相同的，因此，不同的消費者從購買同一種物品中得到的消費者剩餘也不同。盡管我不買這份報紙，但仍然是有人買的。這些人的評價高，願意支付的最高價格高於1.5元，他們購買就得到了消費者剩餘。正因為如此，這份價格如此之高的報紙也還是在頑強地生存著。

據說這份報定價高的原因之一是銷售量太少。其實用高定價來彌補銷售量少的虧損是陷入了一種惡性循環。價格越高，賣得越少，賣得越少，越想賣高價，這豈不走上一條滅亡之路了嗎？換一條思路，這類報紙替代品相當多，從而需求彈性高，如果降價，可以大幅度增加銷售量，反而能走出困境，也擴大了自己的影響。

定價是企業的自由，也是這家報社的自由，我無意指責。但消費者剩餘的概念不僅指導消費者理性消費，也告訴企業，定價要合理。那種“頭戴三尺帽”（價格定得高高的），“準備砍一刀”（讓消費者討價還價）的做法往往會嚇倒許多像我這樣膽小的消費者。

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