信子裙和大島茂風衣
20世紀80年代中期，日本電視連續劇《血疑》曾風靡神州大地。女主人公信子和他父親大島茂的故事頗使不少人感動得流淚，精明的商家從中看出了市場機遇。上海一家服裝廠推出了信子裙，北京一家服裝廠推出了大島茂風衣。但結果很不一樣。上海的廠家大獲其利，北京的廠家卻虧本了。其原因在於不同消費者的不同行為。效用理論正是解釋消費者行為的。
消費者購買物品是為了從消費這種物品中得到物質或精神的滿足。經濟學家把這種滿足稱為效用。滿足程度高就是效用大，滿足程度低就是效用小。消費者消費行為的目的是實現效用最大化。效用理論正是要說明消費者在收入與商品價格既定時如何實現效用最大化。
經濟學所說的效用不同於物品本身的使用價值。使用價值產生於物品的屬性，是客觀的。效用是消費者消費某物品時的感受，是主觀的。某種物品給消費者帶來的效用因人而異，效用大小完全取決於個人偏好，沒有客觀標準。莊子說：子非魚，安知魚之樂乎？這形象地說明了效用的主觀性。魚在水中暢遊是被生存所逼苦不堪言，還是悠然自得其樂無窮，隻能由魚自己的感受來決定。同樣，都是根據《血疑》而開發的衣服卻有不同的命運就是因為女中學生與中年男子從衣服中得到的效用不同。女中學生崇尚
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